«El geomarketing se utiliza sin saber que se está utilizando»- Gersón Beltrán

Conocemos la geolocalización a través de los beneficios que nos brindan aplicaciones como Foursquare o al localizar nuestras imágenes en las redes sociales. Pero no residen ahí todas sus ventajas, así que hemos hablado con Gersón Beltrán, geógrafo experto en geomarketing, geolocalización y geoturismo, ¿muchas «g», verdad? De ahí que su eslogan sea «Mi punto g». Seguid leyendo, os va a sorprender todo lo que la geolocalización puede hacer por nosotros.

1. ¿Cómo puede verse beneficiada una empresa al utilizar estrategias de geomarketing?

Bueno, se puede ver beneficiada porque el geomarketing al final trabaja en los datos espaciales. Entonces toda empresa que tenga un dato que tenga que ver con el territorio, que son prácticamente todas, al final lo que puede permitir es primero localizar la empresa o franquicias de esas empresas, para saber el lugar óptimo donde localizarla. También cómo hacer desplazamientos que sean más eficientes, dónde están los clientes actuales, dónde pueden estar los clientes potenciales, y a partir de ahí identificar nichos de mercado donde se pueda actuar, donde se pueda hacer promociones, etc.

2. ¿Crees que el geomarketing aún se encuentra en una fase inicial?¿Se desconoce aún todo su potencial?

No, realmente está bastante evolucionado, lo que pasa es que sí que es verdad que a nivel de  gran empresa o a nivel de otros países, en EEUU, en el norte de Europa. En España a nivel de pymes, que son el 95% del tejido productivo, es más complicado y si que se desconoce. Se utiliza sin saber que se está utilizando. ¿Quién no piensa en “dónde voy a vender algo”? El “dónde” ese ya es geomarketing, lo que pasa es que no lo sistematiza y no saca todo el poder que podría sacarle.

3. ¿Qué ejemplo de empresa destacarías en cuanto a uso de la geolocalización?

Siempre me han gustado ejemplos pequeños.

A nivel de grandes, Esri, una empresa de cartografía muy potente, que hace los storymaps: mapas contando historias (historia del asesinato de Abraham Lincoln…) Historias interesantes como elemento de transmisión. Me gusta mucho el concepto. Luego, logicamente, Cartodb es una empresa española que ha levantado un montón de dinero en inversión, y que permite acercar mucho la geografía al geomarketing, también para hacer mapas de tweets por ejemplo, por dónde pasa la antorcha olímpica, de tweets de olores, de cómo huele la ciudad en función de lo que la gente dice, y con eso se generan mapas en Londres, cosas muy interesantes.

A nivel pequeño me gusta ir a pequeñas empresas que sin estar en el centro de una ciudad y sin tener mucha capacidad económica generan grandes resultados. Restaurantes pequeños como el Bar Marvi en Valencia, El Hotel la Fábrica de Solfa en Beceite… Empresas muy pequeñas que consiguen posicionarse en el mercado gracias a la geolocalización.

Hacer que la gente que lo ve en Internet acabe yendo a la tienda física a comprar. El retorno de inversión.

4. ¿Qué ha significado la revolución del SO LO MO en las empresas y en la sociedad?

Es básico, lo que pasa es que la gente no lo acaba de entender. Al final SOLOMO lo que está diciendo es que la geolocalización funciona como una herramienta de comunicación. Comunicar el espacio offline con el online. Esto a través de decir dónde estás, a través del móvil o la tablet, estás transmitiendo una información local y social, la compartes con el móvil a través de la nube a un elemento global, dónde hay miles de millones de internautas, con lo cual amplifica mucho más. Da visibilidad en internet a las marcas que tienen una dirección física. Hacer que la gente que lo ve en Internet acabe yendo a la tienda física a comprar. El retorno de inversión.

El problema son las personas. La geolocalización es solo una herramienta

5. ¿Supone algún peligro tanta geolocalización?¿Estamos demasiado controlados?

Sí, pero siempre lo hemos estado En cualquier cosa, en Carrefour cuándo te piden el código postal o cuando das tu tarjeta de crédito. El problema son las personas. La geolocalización es una herramienta, entonces dependiendo del uso nos geolocalizamos a cambio de algo. Si un producto es gratuito, el producto eres tú. Las herramientas te permiten decidir si quieres compartir tu geolocalización o no. Al final es un tema de sentido común y de regulación, no es tan complicado.

6. ¿Piensas que podríamos potenciar la geolocalización en nuestra empresa o que podríamos darle más usos?

Sí, desde luego. De momento se está obteniendo información espacial, y al obtener esos datos (Big Data) y a partir de obtener esos datos se puede empezar a gestionar y a plasmarlo en un mapa y ver visualmente cómo está funcionando una empresa, los flujos de trabajo, el movimiento del mismo o al lugar de residencia, o ver cómo se están realizando ciertas tareas de reparto. Lo importante es la base, es tener esa información, a partir de ahí saber trabajar esa información.

Ahora primero captamos el lead, vemos qué está haciendo la gente, cómo se mueve, qué dice y a partir de esa información le vendemos y luego de la venta sacamos el dato

7. ¿Cómo se tiene en cuenta sólo el comportamiento online respecto al offline? ¿Hay algún modo de obtener información de ambos de forma conjunta?

Bueno, sí, decía Genís Roca, uno de los grandes especialistas de este país en temas de datos y de Social Media Turismo, dice que hemos pasado de vender y capturar el dato a capturar el dato para luego vender. Tú lo que hacías es que cuando llegan a tu tienda dices: ¿me das tu mail? y ahí tienes un lead, y a partir de ahí obtienes fidelización. Ahora le hemos dado la vuelta. Ahora primero captamos el lead, vemos qué está haciendo la gente, cómo se mueve, qué dice y a partir de esa información le vendemos y luego de la venta sacamos el dato. La parte online nos permite captar toda esa información previamente sin tener que salir de casa. Así segmentamos a los clientes que nos interesen.

8. Sesame realiza un seguimiento en tiempo real, esté donde esté, de las tareas que realiza cada usuario. ¿Puede eso servir al empresario para utilizar estrategias distintas de negocio dependiendo de las necesidades y los hábitos de cada lugar?

Cuándo tienes localizados los sitios y las personas, puedes ver lo que te  puede interesar: cómo se desplazan de una a otra, cuántas veces están en un sitio concreto, cómo acuden de un sitio a otro, cruzarlo con la rentabilidad o la eficiencia de esas personas según el sitio dónde se encuentren… Tenemos que buscar qué datos nos interesan, lo que se consigue con vuestra herramienta y con otras es aumentar ingresos y reducir costes, haciéndolo más eficiente.